ความจริง "เทียม" ในภาพยนตร์โฆษณา

"สิ่งที่คุณเห็นในโฆษณาเป็นความจริงทั้งหมด แต่ความเป็นจริงทั้งหมดไม่ได้ปรากฏในงานโฆษณา"

เป็นที่รู้กันว่า โฆษณา เป็น "Half Truth" คือ พูดความจริงเพียงครึ่งเดียว ภายใต้หลักการ สิ่งที่คุณเห็นในโฆษณาเป็นความจริงทั้งหมด แต่ความเป็นจริงทั้งหมดไม่ได้ปรากฏอยู่ในงานโฆษณา ในที่นี้คงไม่ต้องกล่าวถึงโฆษณาชวนเชื่อทั้งหลายที่ทั้งล่อทั้งหลอกทั้งกล่าวอ้างสรรพคุณจนผู้บริโภคอย่างเราๆ ยอมควักเงินออกจากกระเป๋าโดยไม่ต้องเสียเวลาคิด

มีโฆษณาประเภทหนึ่งซึ่งเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์กร บริษัท หรือธุรกิจที่มุ่งให้ผู้บริโภคจดจำภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร ด้วยการแสดงตนในการเป็นพลเมืองดีของสังคม ทำประโยชน์แก่สังคมโดยนำกิจกรรมที่องค์กรทำมาเผยแพร่ เช่น การปลูกป่า, การช่วยเหลือเด็กด้อยโอกาส, การสานสายใยครอบครัว, การอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม, ความรักในผืนแผ่นดินถิ่นเกิด, ความสมัครสมานสามัคคีของคนในชาติ ฯลฯ (เคยดูโฆษณาประเภทนี้แล้ว ลองนึกตามว่าคือโฆษณาอะไรบ้าง)

เมื่อเราดูโฆษณาเหล่านี้เราจะรู้สึกเหมือนได้ดูหนังสั้นหรือสารคดีสั้นๆ ชิ้นหนึ่งที่ครบเครื่องทั้งภาพ เพลง และเรื่องราว ภาพยนตร์โฆษณาประเภทนี้ส่วนใหญ่มักจะสร้างความประทับใจให้กับผู้ชม ภาพยนตร์โฆษณาบางเรื่องสามารถทำให้ผู้ชมซาบซึ้งน้ำตาซึม ภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรหลายเรื่องเป็นที่กล่าวถึงอย่างกว้างขวาง กลายเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ของผู้คนในสังคมแต่ละช่วงขณะของเวลา

ภาพยนตร์โฆษณาเช่นนี้ย่อมมีผลต่อการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อองค์กรหรือบริษัทนั้นๆ ว่า เขาช่างดีอะไรเช่นนี้ ถึงจะทำการค้าแต่ก็ยังคิดถึงสังคม คิดถึงประเทศชาติ อย่างนี้ซิน่าสนับสนุนสินค้าขององค์กรหรือบริษัทนั้นๆ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่บริษัท/องค์กรอื่นๆ ที่เคยมีโฆษณาขายสินค้าแบบทื่อๆ ตรงๆ ประเภทบอกให้รู้ว่าบริษัทตนนั้นขายอะไร ทำอะไร หรือบริษัทที่ผู้บริโภครู้จักชื่อเสียงและสินค้าของตนแล้ว จึงหันมาเดินตามแนวทางการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรกันมากขึ้น

การสร้างภาพลักษณ์องค์กรโดยการช่วยเหลือสังคมเป็นสิ่งที่ดีที่ควรจะทำและควรจะมีให้มากยิ่งขึ้นเสียด้วยซ้ำเพื่อช่วยบรรเทาทุกข์ของผู้คนและปัญหาต่างๆ ในสังคมที่มีอยู่มากมาย เพราะการจะหวังเพียงความช่วยเหลือจากภาครัฐแต่เพียงฝ่ายเดียว เราก็คงจะเห็นมานานแล้วว่าไร้ผลสัมฤทธิ์อย่างไร การทำงานขององค์กรพัฒนาเอกชนต่างๆ เสียอีกที่ช่วยบรรเทาความป่วยไข้ของสังคมให้ทุเลาเบาบางลง ดังนั้นยิ่งเมื่อมีมือแห่งความกรุณาจากภาคธุรกิจที่ยื่นเข้ามาให้ความช่วยเหลือแบ่งเบาปัญหาต่างๆ ในสังคมไทย จึงเป็นเรื่องน่ายินดีและน่าประทับใจกับความจริงใจของบริษัทและองค์กรเหล่านั้น

แต่การโฆษณาสร้างภาพลักษณ์องค์กรเพื่อกลบข่าวด้านลบที่บริษัท/องค์กรนั้นๆ กำลังประสบหรือได้รับการต่อต้านจากประชาชน กลับทำให้รู้สึกตะขิดตะขวงใจและรู้สึกว่าเลวร้ายเสียยิ่งกว่าโฆษณาขนมหลอกเด็ก หรือโฆษณาครีมทาหน้าขาวเสียอีก นั่นเพราะผลกระทบที่เกิดขึ้นจากสินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือโครงการนั้นๆ มิใช่ส่งผลกระทบเพียงแค่ตัวบุคคลที่ใช้สินค้าเท่านั้น แต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นส่งผลต่อวิถีชีวิตของผู้คน ชุมชน และสังคมโดยรวม ทั้งยังอาจสร้างความเสียหายต่อประเทศชาติ

ตัวอย่างมีให้เห็น
- ปัญหาเขื่อนปากมูล ในอดีต เมื่อการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) สร้างเขื่อนปากมูลซึ่งส่งผลกระทบต่อชาวบ้านปากมูลไม่สามารถประกอบอาชีพประมงพื้นบ้านได้ดังเดิม เนื่องจากปลาที่อาศัยอยู่ตามเกาะแก่งต่างๆ ของลำน้ำมูลซึ่งเคยมีอยู่อย่างอุดมสมบูรณ์ให้ชาวบ้านได้หาอยู่หากินอย่างไม่ขัดสน (จากพันธุ์ปลาในแม่น้ำมูล ที่มีการบันทึกไว้ในปี 2537 จำนวน 265 ชนิด มีปลา 77 ชนิด ที่เป็นปลาอพยพ 35 ชนิด เป็นปลาที่อาศัยอยู่ตามเกาะแก่งต่างๆ หากแต่การสำรวจหลังการสร้างเขื่อน พบว่า เหนือเขื่อนมีปลาเหลือเพียง 96 ชนิด และมีพันธุ์ปลาถึง 56 ชนิด ที่ไม่ปรากฏว่าจับได้อีกเลย อ้างอิงจาก ไร้สิ้นกลิ่นปลาแดก.. ที่หมู่บ้านแม่มูนมั่นยืน เดอะเนชั่นสุดสัปดาห์ รายงานพิเศษ / แม่มูนมั่นยืน /
- ชูวัส ฤกษ์ศิริสุข และโครงการแม่น้ำเพื่อชีวิต เครือข่ายแม่น้ำเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ SEARIN) แต่เมื่อมีการสร้างเขื่อนซึ่งต้องทำลายแก่งต่างๆ อันเป็นที่อยู่อาศัยของปลา ทั้งยังสกัดกั้นการเดินทางของปลาจากแม่น้ำโขงที่อยู่บริเวณท้ายเขื่อนซึ่งจะว่ายขึ้นมาวางไข่บริเวณเหนือเขื่อนในแม่น้ำมูล

เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นที่สร้างข้อวิพากษ์ถกเถียงจากนักวิชาการ เอ็นจีโอ กับทาง กฟผ. จนกระทั่งนำไปสู่การสร้างบันไดปลาโจนพร้อมไปกับการโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบเพื่อชี้แจงว่าการสร้างเขื่อนนี้ไม่ได้มีผลกระทบดังที่มีข่าวออกมา ในช่วงนั้นมีภาพยนตร์โฆษณาที่ดูแล้วน่าประทับใจเรื่องหนึ่งที่ฉายให้เห็นภาพของชาวบ้านปากมูลยิ้มแย้มอย่างมีความสุขที่สามารถประกอบอาชีพประมงได้เพราะมีบันไดปลาโจนให้ปลาว่ายทวนขึ้นไปวางไข่ ผู้ชมอาจจดจำประโยคที่ว่า "ปลาแดกบ่หมดไห" ทว่าในความเป็นจริงกลับไม่ได้เป็นเช่นในโฆษณาเลยสักนิด มิฉะนั้นสมัชชาคนจนคงไม่เข้ากรุงเทพฯ มาเรียกร้องให้รัฐบาลที่ผ่านมาหลายยุคหลายสมัย ให้ช่วยแก้ไขปัญหาเรื่องค่าชดเชยที่ดินทำกินมาจนถึงปัจจุบันนี้เป็นแน่

เมื่อไม่นานมานี้ มีภาพยนตร์โฆษณาอีก 2 เรื่อง ที่สะกิดใจอย่างแรงจนอดไม่ได้ที่จะหวนคิดไปถึงโฆษณา "ปลาแดกบ่หมดไห" โฆษณาทั้งสองเรื่องนี้เป็นของบริษัทที่ทำกิจการด้านพลังงาน เรื่องแรก เป็นเรื่องราวของครูที่พาเด็กๆ ไปทัศนศึกษาที่โรงไฟฟ้าแห่งหนึ่งในจังหวัดทางภาคใต้ ภาพยนตร์โฆษณานี้ดูน่ารักน่าเอ็นดูและตลกขบขันไปกับเรื่องราวของครูที่พาเด็กๆ ไปดูสัตว์ต่างๆ ที่ในโฆษณากล่าวอ้างว่าสามารถพบเห็นได้ในบริเวณโรงไฟฟ้าแห่งนั้น มีทั้ง นกออก ลิงแสม เหยี่ยวทะเล และโลมาสีชมพู ให้เด็กๆ และครูได้ฮือฮาตื่นตาตื่นใจ ดูไปแล้วอาจคิดว่าเป็นโฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยที่นำเสนอ UNSEEN THAILAND แหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ของประเทศไทยอย่างไรอย่างนั้น

ภาพยนตร์โฆษณาอีกเรื่องหนึ่งนำเสนอให้เห็นว่าบริษัทที่ทำกิจการด้านพลังงาน (อยู่ในจังหวัดทางภาคตะวันออกที่มีสถานที่ท่องเที่ยวทางทะเลยอดนิยมของนักท่องเที่ยว) มีความรักในบ้านเกิด ห่วงใยผู้คนในชุมชน และสำนึกถึงบุญคุณของแผ่นดินไทยเป็นอย่างมาก ถึงแม้จะทำกิจการที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แต่บริษัทดังกล่าวได้มีการดูแลป้องกันเป็นอย่างดี ในภาพยนตร์โฆษณาจะเห็นรอยยิ้มของเด็กๆ และผู้ใหญ่ที่ใช้ชีวิตอยู่ในชุมชนเล็กๆ ที่มีมิตรไมตรี มีสภาพแวดล้อมที่ดีและปลอดภัยน่าอยู่อาศัย

แต่ก็อย่างที่พาดหัวข้อไว้ตั้งแต่เริ่มแล้วว่า "ความจริงทั้งหมดไม่ได้ปรากฏในโฆษณา" ความจริงที่เกิดขึ้นในพื้นที่ๆ โครงการดังกล่าวมักจะไม่ค่อยปรากฏออกสู่สายตาหรือการรับรู้ของสาธารณชน นอกเสียจากว่าจะมีการรวมตัวกันของกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบออกมาประท้วง เรียกร้อง ต่อต้าน ป่าวร้องให้สังคมภายนอกรับรู้ แต่เมื่อเวลาผ่านไปสักพักหนึ่ง ข่าวคราวก็จะเงียบหายไปดังคลื่นกระทบฝั่ง จะมีใครสักกี่คนที่ได้รับรู้ว่า การสร้างโรงไฟฟ้าขนอม จ.นครศรีธรรมราช ได้ส่งผลกระทบต่อนิเวศน์สิ่งแวดล้อมทางทะเลและการประกอบอาชีพประมงเนื่องจากโรงไฟฟ้าปล่อยน้ำอุ่นลงทะเลทำให้ปลาไม่สามารถฟักไข่ได้ และผลกระทบจากการดูดน้ำทะเลเข้ามาหล่อเย็นในโรงไฟฟ้าทำให้ลูกปลาโดนดูดเข้าไปตาย จากการศึกษาของกรมประมงเมื่อปี 2525 พบว่ามีลูกปลาถูกดูดตายปีละ 12.34 ล้านตัว (อ้างอิงจาก โรงไฟฟ้ากับการตัดสินใจ http://www.talaythai.com/)

ผลกระทบด้านมลพิษจากโรงงานอุตสาหกรรมในเขตนิคมอุตสาหกรรมมาบตาพุดและนิคมอุตสาหกรรมอีกหลายแห่งในจังหวัดระยอง ส่งผลให้ชาวระยองป่วยเป็นโรคมะเร็งมากที่สุดจังหวัดหนึ่งของประเทศโดยเฉพาะมะเร็งในปอด มีอัตราการฆ่าตัวตายสูงที่สุดในประเทศ และมีอัตราของเด็กแรกเกิดร่างกายผิดปกติ สูงขึ้นอย่างรวดเร็วในรอบสิบปีที่ผ่านมา ("มาบตาพุด" เมื่อสุขภาพเดินตามรอย ความเจริญทางเศรษฐกิจ โดย one ton วันชัย ตัน หนังสือพิมพ์มติชน ฉบับวันที่ 19 สิงหาคม 2550) เนื่องจากได้รับสารเคมีปนเปื้อนและสารก่อมะเร็งจากโรงงานอุตสาหกรรมซึ่งส่วนใหญ่เป็นอุตสาหกรรมหนักและอุตสาหกรรมปิโตรเคมี (จากข้อมูลของกรีนพีซ กลุ่มศึกษาและรณรงค์มลภาวะอุตสาหกรรม และโกลบอลคอมมิวนิตี้มอนิเตอร์ มีรายงานผลการวิเคราะห์ตัวอย่างอากาศย่านชุมชนที่อยู่อาศัยโดยรอบนิคมฯมาบตาพุดซึ่งพบว่ามีมลพิษในระดับที่เป็นอันตรายมาก กรมควบคุมมลพิษได้เก็บตัวอย่างอากาศไปวิเคราะห์อีกครั้ง และมีผลที่ยืนยันได้ว่ามีการปนเปื้อนของสารพิษจริง จึงได้เสนอต่อคณะกรรมการสิ่งแวดล้อมแห่งชาติให้ประกาศมาบตาพุดเป็นเขตควบคุมมลพิษ) แต่จนถึงปัจจุบันรัฐบาลยังคงเดินหน้าโครงการอุตสาหกรรมปิโตรเคมีในเขตนิคมอุตสาหกรรมฯ ต่อไป เมื่อจะมีการสร้างโรงไฟฟ้าพลังถ่านหินขนาด 3,200 เมกะวัตต์ ของบริษัทที่ทำธุรกิจด้านพลังงาน จึงได้รับการต่อต้านจากชาวระยองที่ได้รับบทเรียนอันเจ็บปวดและแสนสาหัสนั้นแล้ว

คงไม่ต้องถามหาจริยธรรมจากบริษัทผู้รับทำภาพยนตร์โฆษณาเหล่านั้น ทั้งยิ่งไม่จำเป็นต้องเรียกร้องจากคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคให้ตรวจสอบว่าโฆษณานั้นเกินจริง หลอกลวงผู้บริโภคหรือไม่ นั่นเพราะภาพความจริง "เทียม" เช่นภาพยนตร์โฆษณาที่หยิบยกมากล่าวถึงข้างต้น ยังจะมีให้เราได้ดูกันต่อไปอีกหลายๆ เรื่อง เพราะตราบใดที่ทุนนิยมเสรีครอบโลกเราอยู่ และเพราะโลกทุนนิยมเสรีนั้นให้คุณค่าแก่ "เงินตรา" ทุนนิยมที่เชื่อว่าความสุขเกิดจากการบริโภคและการครอบครองวัตถุ (อ่าน "วิพากษ์ทุนนิยม จากมุมมองของศาสนา" โดย พระไพศาล วิสาโล) เช่นเดียวกับความจริงในยุคโลกาภิวัตน์ที่นับวันยิ่งยากที่จะหยั่งถึงว่า ความจริงชุดนั้น "แท้" หรือ "เทียม" ซึ่งนี่คงบอกได้ "จริงๆ" ว่า ความจริงแท้ของโลกเป็นเช่นนี้