หลักการโฆษณา Principle of Advertising
- หลักการสร้างสรรค์งานโฆษณาให้ได้ผล
หลักการสร้างสรรค์ที่ดี
1. การสื่อสารที่ดีจะต้องตรงประเด็น สร้างสรรค์ มีผลกระทบในแง่การจดจำ (Good Communication must be relevant, Original)2. ง่ายและชัดเจน (Simple and Clear)
3. ให้เนื้อหาก่อนรูปแบบ (Contents before form)
4. สร้างความน่าเชื่อถือ (Building trust)
5. กระตุ้นทั้งเหตุผลและอารมณ์ (Appeal to head and heart)
6. แสดงตำแหน่งครองใจของสินค้าชัดเจน (Strongly projecting product positioning)
7. มีความแปลกใหม่ (Breaking the pattern)
8. มีจุดขายชัดเจนจูงใจให้ซื้อ (Featuring compelling selling point)
9. แสดงบุคลิกของสินค้าชัดเจน (Clearly projecting product personality)
10. สามารถสร้างสรรค์ชิ้นงานได้ต่อเนื่องในระยะยาว (Big ideas must be expandable and Long - Lasting)
- การกำหนดลีลา (Tone) ของโฆษณา
ลีลา (Tone) คือการกำหนดภาพ คำพูด สิ่งต่าง ๆ ให้สอดคล้องกับบุคลิกของสินค้า เช่น สวยงาม น่าเชื่อถือ จริงจัง แบ่งเป็น
1. มุ่งขาย (Hard Sell) กับขายอ้อม (Soft Sell)มุ่งขาย (Hard Sell) คือ การพูดถึงคุณสมบัติตรง ๆ ใช้กับสินค้าที่โฆษณาต่อสู้กับคู่แข่งขันขายอ้อม (Soft Sell) คือ การพูดจานิ่ม ๆ ไม่พูดชัดเจนจนเกินไปเหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องการสร้างภาพพจน์ และสินค้าที่เป็นผู้นำตลาด
2. ความพร้อมของอารมณ์ (Mood)การโฆษณาเมื่อกำหนดลีลาแล้วจะต้องมีการกำหนดอารมณ์ (Mood) การสร้างความพร้อมในอารมณ์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทำให้เกิดความรู้สึกอยากกิน อยากนอน อยากซื้อ เป็นความพร้อมของอารมณ์ปฏิบัติ องค์ประกอบที่ช่วยสร้างความพร้อมของอารมณ์ได้แก่สี (Color) แสง (Lighting) ภาษาคำพูด / ภาพ (Wording or Visual) ดนตรี (Music) สถานการณ์ (Situation) เวลา (Timing) การเคลื่อนไหว
- การกำหนดสิ่งจูงใจ (Appeal ) ของโฆษณา
สิ่งจูงใจ (Appeal)สิ่งจูงใจนำมาจากจุดขาย หรือผลประโยชน์ (Benefit) มาจูงใจให้ซื้อสินค้า เช่น ความทนทาน สวย ประหยัด นำมาตอกย้ำให้ชัดเจน นำมาใช้ในการกำหนดยุทธวิธี (Strategy) เพื่อไม่ให้ออกนอกยุทธวิธี (Off Strategy) ซึ่งจุดขายจะถูกกำหนดไว้ก่อน การสร้างสรรค์โฆษณา โดยกำหนดได้ในลักษณะดังนี้
1. เหตุจูงใจด้านอารมณ์ และเหตุจูงใจด้านเหตุผล (Emotional appeal and Rational appeal)การใช้อารมณ์เป็นเหตุจูงใจ ได้แก่ ความรัก ความสนุกสนาน เพศ ส่วนการใช้เหตุผลจูงใจ เช่น ความทนทาน ประหยัด คุณภาพสูง ซึ่งการใช้เหตุจูงใจทั้งอย่างนี้ มักใช้ผสมผสานกับทั้งเหตุผลและอารมณ์ในสัดส่วน 50 : 50
2. การพูดจริงจัง หรือพูดด้วยอารมณ์ขัน (Serious / Humor) คือการใช้ความจริงจัง หรือใช้อารมณ์ขันตลกมาจูงใจ
3. การพูดตรงไปตรงมา หรือพูดแบบมีลูกเล่น (Straightforward / Gimmic)
4. การใช้เทคนิคชั้นสูงหรือการใช้แบบธรรมเนียมนิยม (High - tech / Tradition)
- เทคนิคการนำเสนองานโฆษณา (Presentation Techniques)
ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategies) มีการกำหนดตำแหน่งครองใจของสินค้า Positioning (Production Positioning) จุดขาย (Selling Point) บุคลิกของสินค้า (Product personality) นอกจากนั้น ยังต้องคำนึงถึง ลีลา (Tone) ในการสื่อสารว่าจะมุ่งขาย (Hard cell) หรือขายอ้อม (Soft Sell) พร้อมกับกำหนดอารมณ์ (Mood) และการจูงใจ (Appeal) ในแผนสร้างสรรค์ จนกระทั่งมาถึงลำดับสุดท้าย คือ การเลือกยุทธวิธีต่าง ๆ ในการนำเสนองานโฆษณา มีดังต่อไปนี้
1. การใช้สินค้าเป็นพระเอก (Product as a hero) เป็นการนำเสนอโดยใช้สินค้าแต่เพียงอย่างเดียว เทคนิคนี้เหมาะกับสินค้าที่มีจุดเด่น สวยงาม น่าสนใจ
2. การใช้ผู้นำเสนอ (Presenter) คือ การใช้ผู้นำเสนอซึ่งเป็นบุคคลที่น่าสนใจ มาพูดชักจูงใจสร้างความน่าสนใจทำให้ ผู้บริโภคหันมาพิจารณางานโฆษณา
2.1 การใช้โฆษก (Spokesman) คือ การนำโฆษณามาเป็นผู้แนะนำสินค้าว่าสินค้ามีคุณสมบัติดีอย่างไรแต่ไม่ได้เป็นผู้ใช้ เช่น นำ ดู๋ (สัญญา คุณากร) มาเป็นผู้แนะนำสินค้า S.B. Furniture เป็นต้น
2.2 การใช้ผู้นำเสนอที่เป็นผู้ใช้สินค้า (Testimonial) วัยรุ่น คือการนำบุคคลที่เป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย เช่น แม่บ้าน นักธุรกิจ วัยรุ่น ผู้นำเสนอ เหล่านี้จะพูดรับรอง ยืนยันคุณภาพสินค้าว่าใช้แล้วได้รับผลดีอย่างไร (Testimonial) เขาเหล่านั้นทำหน้าที่เป็นตัวแทนของกลุ่มคนเหล่านั้น
2.3 การใช้ผู้เสนอเป็นสัญลักษณ์การ์ตูน (Mascot) คือ การนำเสนองานโฆษณา โดยใช้ตัวการ์ตูนที่สร้างขึ้นมาเป็นผู้นำเสนอสินค้า เช่น ตัวการ์ตูนในน้ำมันพืชกุ๊ก
2.4 การใช้ผู้นำเสนอเป็นผู้ทรงคุณวุฒิที่มีความรู้ (Authority) คือ บุคคลที่เป็นผู้ทรงคุณวุฒิ ในด้านที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น ผู้ทรงคุณวุฒิด้านโภชนาการ การแพทย์, การออกแบบ ได้แก่ สถาปนิก, วิศวกร, นายแพทย์ นักวิชาการ ครูอาจารย์ มาแนะนำสินค้า ทำให้สินค้าเกิดความน่าเชื่อถือ เช่น ทันตแพทย์แนะนำยาสีฟัน สถาปนิกแนะนำบ้าน เป็นต้น
3. การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่ใช้สินค้าพูดรับรอง (Celebrity Testimonial) บุคคลที่มีชื่อเสียง คนดัง ได้แก่ ดารา นักร้อง นักแสดง โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงเหล่านี้ จะต้องมีบุคลิกสอดคล้องกับสินค้ามาเป็นผู้พูดรับรองยืนยันคุณภาพของสินค้าในลักษณะเป็นผู้ใช้ สินค้า เช่น ดร.เสรี วงษ์มณฑา แนะนำซอสปรุงรสตราฉลากทอง เป็นต้น
4. เสี้ยวหนึ่งของชีวิต (Slice Of life) คือ การนำเสนอโดยใช้เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในชีวิต ซึ่งเป็นเสี้ยวหนึ่งของชีวิตมานำเสนอในรูปแบบการเล่าเรื่องในอดีต เช่น โฆษณาของบริษัทไทยประกันชีวิต ชุด ปู่ชิว
5. การชี้ให้เห็นประโยชน์ของสินค้าในลักษณะเกินจริง (Dramatization) คือ การนำเสนอประโยชน์ของสินค้าในลักษณะเกินจริง เพื่อสร้างโดดเด่น และสร้างการจดจำได้ดีกว่าโฆษณาชิ้นอื่น เช่น โฆษณา ชาเขียวโออิชิ ชุด หลอดดูด เป็นต้น
6. ก่อนใช้-หลังใช้ (Before and After) เป็นการโฆษณาโดยยกเหตุการณ์เปรียบเทียบก่อนใช้สินค้า และหลังจากใช้สินค้าแล้ว ผลลัพธ์เป็นอย่างไร เช่น ผมที่แห้งฟูกลายเป็นผมเหยียดตรงเงางาม มีน้ำหนัก ใบหน้าที่เป็นสิวหายจากการเป็นสิว เป็นต้น
7. การแสดงให้เห็นชุดของการแก้ไขปัญหาเรื่อง (Vignette or service of problem) คือ การนำเสนอปัญหาที่หลากหลายสามารถแก้ ปัญหาได้ด้วยสินค้าที่โฆษณา เช่น การโฆษณายาหม่อง สามารถแก้ไขปัญหาเรืองการปวด ที่หลากหลาย การโฆษณาของครีมทาผิวที่แก้ปัญหาผิวหยาบกร้าน มือ เท้า น่อง แขนขา น้ำยาทำความสะอาด ที่สามารถทำความสะอาดครัว พื้นบ้าน ห้องน้ำ หรือพื้นผิวทุกชนิด เป็นต้น
8. การใช้การเปรียบเทียบ (Competitive) การนำสินค้าที่โฆษณาไปเปรียบเทียบกับสินค้าที่เป็นคู่แข่งในลักษณะที่ชี้ให้เห็นว่า ดีกว่าอย่างไรบ้าง เช่น โฆษณาของน้ำยาล้างจานซันไลต์ ชี้ให้เห็นว่าสามารถล้างจานกองโตให้สะอาด หมดคราบ อย่างรวดเร็ว แม้ภาชนะจานชามที่มีไขมันจับ
9. การใช้การสาธิต (Demonstration) เป็นการนำเสนอเนื้อเรื่องที่แสดงให้เห็นถึงวิธีการทำงานสินค้า โดยเฉพาะประสิทธิภาพการทำงานของสินค้า ที่ไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า เช่น โฆษณาตู้เย็นว่ามีโครงสร้างทนกรด โดยการเอาตู้เย็นไปแช่ในทะเล ประสิทธิภาพการทำงานของเครื่องยนต์หลังจากใช้น้ำมันเรื่องประสิทธิภาพการทำงานของผงซักฟอกที่สามารถขจัดคราบไคลเลือด สิ่งสกปรกที่ฝังแน่น เป็นต้น นอกจากนั้นแล้ว การนำเสนอเนื้อเรื่องโดยการสาธิต ยังสามารถจำแนกได้อีกครั้ง ดังนี้
9.1 การสาธิตโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน (Comparative demonstration) คือ การสาธิตประสิทธิภาพการทำงานของสินค้า 2 อย่าง เปรียบเทียบกัน
9.2 การสาธิตเชิงปฏิบัติการ (Operational Demonstration) คือ การสาธิตโดยการแสดงให้เห็นเป็นขั้นเป็นตอน ในประสิทธิภาพการทำงานของสินค้าเช่นสาธิตให้เห็นการทำงานของผ้าอ้อมที่รองรับความชื้นได้มาก ไม่ไหลย้อนกลับ เด็กแห้งสบายตัว ไม่ตื่นตลอดคืน
9.3 การสาธิตเกินจริง (Dramatization Demonstration) คือ การสาธิตที่ใช้เนื้อเรื่องในการานำเสนอเกินจริง เพื่อที่จะได้เห็นคุณสมบัติที่เด่นของสินค้า เช่นการโฆษณาของมันฝรั่งกรอบ ที่กรอบเต็มแผ่น สามารถขว้างออกไปได้เหมือนอาวุธของนินจา และย้อนกลับมาได้ เต็มแผ่นอย่างเดิม เป็นต้น
9.4 การสาธิตแบบกราฟฟิก (Graphic Demonstration) คือ การนำกราฟฟิกมาใช้ในงานสาธิต สำหรับสิ่งที่ไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า โดยการนำกราฟฟิกเข้ามาช่วยในการสาธิต ให้เห็นประสิทธิภาพของสินค้า เช่น การทำงานของแอร์คอนดิชั่น การไหลเวียนของความเย็น การทำงานของเครื่องซักผ้า การทำงานของเครื่องยนต์ เป็นต้น
9.5 การนำสินค้าไปทดสอบ (Product ‘n’ test)
10. การใช้สารคดี (Documentary) การนำเสนอประวัติ ตำนานของบริษัท สินค้า การได้มาซึ่งวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ขั้นตอนการผลิตสินค้า การออกแบบ การบรรจุหีบห่อ แทนที่จะนำเสนอในรูปแบบภาพยนตร์โฆษณาที่จัดทำในรูปแบบสารคดี
11. การใช้แฟนตาซี (Fantasy) การนำเสนอในรูปแบบความฝันเป็นเทพนิยาย ความเพ้อฝัน ใช้โฆษณาขายสินค้าประเภทสวยงาม
12. การใช้สัญลักษณ์ (Symbolic) การสร้างสัญลักษณ์ขึ้นมา แล้วนำสัญลักษณ์มาเป็นตัวแทนของสินค้า เช่น เสือผู้ทรงพลังดุจน้ำมัน เครื่องเอสโซ่ที่ทำให้รถยนต์เกิดพลังสูงสุด เช่น พลังเสือ ใบโพธิ์ที่มีการแผ่กิ่งก้านเป็นสัญลักษณ์ของธนาคารไทยพาณิชย์ ที่สะท้อนความมั่นคงของธุรกิจ
13. การใช้วิธีอุปมาอุปไมย (Analogy) คือ การใช้วิธีการเปรียบเทียบ ในลักษณะของการเปรียบเทียบว่าดีเหมือนกับอะไร เช่น โฆษณาของลูกอมฮอลส์บอกว่าเย็นเหมือนอาบน้ำตก เป็นต้น
14. การใช้วิธีการร้องเล่นเต้นรำ (Production number) คือ การนำเสนอในรูปแบบของการร้องเล่นเต้นรำ โดยใช้เสียงเพลง ดนตรี เช่น โฆษณาของธนาคารกรุงไทยที่มีการร้องเล่นเต้นรำ ชุดเงินที่สังคมหมุนไป
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น